2023年，面對(duì)紛繁復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)和層出不窮的各種挑戰(zhàn)，中國(guó)沉著應(yīng)對(duì)，積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)、數(shù)字中國(guó)建設(shè)，在激發(fā)數(shù)字經(jīng)濟(jì)活力、推進(jìn)數(shù)字生態(tài)建設(shè)、營(yíng)造清朗網(wǎng)絡(luò)空間、防范網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)等方面不斷取得新成效。

1月8日,由“中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室”主辦，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院、秒針營(yíng)銷科學(xué)院承辦的《2023中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“《報(bào)告》”）及《2023中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展報(bào)告》（藍(lán)皮書）發(fā)布暨研討會(huì)，對(duì)一年來我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告及營(yíng)銷市場(chǎng)的創(chuàng)新與變革進(jìn)行了深入研討?！秷?bào)告》由互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)研究團(tuán)隊(duì)成員、秒針營(yíng)銷科學(xué)院院長(zhǎng)譚北平發(fā)布，教育部長(zhǎng)江學(xué)者特聘教授喻國(guó)明做主旨發(fā)言。

AI技術(shù)深度應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)

2023年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)呈現(xiàn)出多元化、創(chuàng)新化和智能化的特點(diǎn)，尤其在人工智能（AI）技術(shù)的應(yīng)用方面。當(dāng)前，隨著新技術(shù)的發(fā)展，特別是AI技術(shù)日益成熟，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的變革，AI技術(shù)已深入互聯(lián)網(wǎng)廣告的各個(gè)環(huán)節(jié)。AI技術(shù)的應(yīng)用不僅提升了廣告的精準(zhǔn)性和效率，還推動(dòng)了廣告內(nèi)容創(chuàng)意和個(gè)性化發(fā)展，預(yù)示著行業(yè)將迎來新一輪技術(shù)升級(jí)和業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。人工智能的發(fā)展還推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的重新塑造。

《報(bào)告》指出，2023年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為5732億元人民幣，較2022年增長(zhǎng)12.66%。市場(chǎng)經(jīng)歷2022年的結(jié)構(gòu)化調(diào)整與資源優(yōu)化配置后，再次呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，說明中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)韌性十足。

2023年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為6750億元人民幣，較上年增長(zhǎng)9.76%，廣告與營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)約為12482億元，較上年增長(zhǎng)11.07%。

2023年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模與新冠疫情前2019年的市場(chǎng)規(guī)模4367億元相比，增長(zhǎng)31.26%，4年復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.04%。（2019年與2016年相比，三年復(fù)合年增長(zhǎng)率為23.7%）。由此可見，疫情對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告及營(yíng)銷市場(chǎng)影響顯著，2023年的增長(zhǎng)帶有一定程度的恢復(fù)性。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告及營(yíng)銷進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期，也是四年復(fù)合增長(zhǎng)率顯著放緩的內(nèi)生原因。

字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)版圖正在重塑

2023年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)格局略有調(diào)整，擁有抖音、今日頭條等熱門應(yīng)用的字節(jié)跳動(dòng)超越阿里與騰訊，成為廣告營(yíng)收第一大公司。

從全球范圍看，作為美國(guó)前五大互聯(lián)網(wǎng)公司之一，2022年Meta全年?duì)I收1166億美元，字節(jié)跳動(dòng)則為850億美元。但從字節(jié)跳動(dòng)不斷向上的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，預(yù)計(jì)到2024年字節(jié)跳動(dòng)將大概率超越Meta。

字節(jié)跳動(dòng)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，全年廣告收入實(shí)現(xiàn)了23.76%的增長(zhǎng)率。同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)也是近8年來第二個(gè)廣告收入規(guī)模達(dá)1000億元以上的公司。從廣告業(yè)務(wù)收入規(guī)模的增速來看，快手、美團(tuán)均實(shí)現(xiàn)了20%左右的增長(zhǎng)，而拼多多更是全年增速超50%，較2020年已完成翻倍，并大有進(jìn)入200億元俱樂部、趕超京東和美團(tuán)的趨勢(shì)。

小程序游戲和短劇興起，成為互聯(lián)網(wǎng)新增長(zhǎng)點(diǎn)

2023年，中國(guó)國(guó)內(nèi)小程序游戲市場(chǎng)收入達(dá)到200億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)300%。這一增長(zhǎng)得益于小程序游戲的多樣化變現(xiàn)模式，包括內(nèi)購(gòu)付費(fèi)、廣告變現(xiàn)和混合變現(xiàn)。

小程序游戲和短劇作為新興的互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介，不僅在廣告投放方面展現(xiàn)出巨大潛力，而且成為重要的流量入口。它們的興起改變了傳統(tǒng)廣告行業(yè)格局，為廣告投放者提供了新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

從媒體平臺(tái)類型收入結(jié)構(gòu)看，電商平臺(tái)廣告收入規(guī)模達(dá)2070.06億元，依然牢牢占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)渠道類型收入頭把交椅，視頻與短視頻平臺(tái)合計(jì)廣告收入已達(dá)1433.08億元，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告主投放的第二大渠道類型，并依然保持高速增長(zhǎng)；而其中短視頻平臺(tái)的廣告收入相較上年增長(zhǎng)23.28%，規(guī)模已達(dá)1058.40億元，其與電商渠道是僅有的兩個(gè)收入規(guī)模突破千億元的渠道類型，合計(jì)市場(chǎng)規(guī)模占比超過54%（電商平臺(tái)占36.1%，短視頻平臺(tái)占18.5%），占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入規(guī)模的半壁江山。

從計(jì)價(jià)方式看，各類型市場(chǎng)占比出現(xiàn)較大幅度變化：效果類廣告較2022年69%的市場(chǎng)份額下降2.7個(gè)百分點(diǎn)至66.4%，相應(yīng)的CPM廣告市場(chǎng)份額提升2.6個(gè)百分點(diǎn)至28.5%，這說明互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段，廣告主的投放策略也隨之發(fā)生改變。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷管理政策相繼出臺(tái)，進(jìn)一步規(guī)范與促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的快速發(fā)展與變革，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局于2023年2月25日發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，并于2023年5月1日實(shí)施，旨在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的規(guī)范和監(jiān)管提出更加明確和細(xì)化的要求。

2023年4月11日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《關(guān)于〈生成式人工智能服務(wù)管理辦法（征求意見稿）〉公開征求意見的通知》，這也是國(guó)家首次針對(duì)當(dāng)下爆火的生成式AI產(chǎn)業(yè)發(fā)布規(guī)范性政策。

2024年1月1日起《未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)條例》正式實(shí)施。特別值得注意的是，該條例明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)提供者不得利用自動(dòng)化決策方式向未成年人進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷。該條例的這一規(guī)定主要體現(xiàn)了對(duì)未成年人數(shù)據(jù)安全和隱私的保護(hù)，以及防止未成年人因自動(dòng)化推薦系統(tǒng)而受到不當(dāng)商業(yè)影響的決心。